تمامی فعالیت های بازاریابی از طریق کانال های ارتباطی در معرض دید مخاطب هدف قرار می گیرد و برند بوک جهت حفظ یکپارچگی در محتوای بصری و فعالیت های برند، برای مخاطب یک ضرورت است.
به طور مثال شما در صدد طراحی یک کمپین تبلیغاتی با کمک یک شرکت تبلیغاتی هستید و می بایست خط مشی های سازمان خود را برای آژانس تبلیغاتی بازگو نمایید. ارائه کتابچه برند یا همان برند بوک به آژانس تبلیغاتی می تواند روند فعالیت شما را سرعت بخشیده و آنها را از اصول و استاندارهای سازمان شما مطلع سازد تا بدین وسیله در راستای ایجاد کمپین تبلیغاتی از قوانین مرتبط با سازمان شما نیز بهره گیرند.
امروزه با گسترش فعالیت های بازاریابی و تبلیغات در شبکه های اجتماعی و دخیل شدن افراد بیشتری در سازمان ها در تولید و به اشتراک گذاری مطالب در شبکه های اجتماعی مختلف همچون اینستاگرام، فیس بوک، پینترست و غیره لزوم وجود برند بوک بیش از گذشته حس می شود. با داشتن راهنمایی جامع می توان افراد بیشتری را در سازمان درگیر پروژه های مختلف نمود و اطمینان داشت که با رعایت اصول و راهکار های تدوین شده همه محتوای تبلیغاتی تولید و به اشتراک گذاشته شده با استراتژی برند همخوانی دارد.
بنابراین برای اینکه هویت برند در فعالیت های بازاریابی از جمله طراحی کمپین های تبلیغاتی دچار تغییر نشود و یکپارچگی محتوایی حفظ شود، تهیه برند بوک الزامی است. در واقع برند بوک، در شناسایی برند و برند سازی و نیز فعالیت های بازاریابی با تمرکز بر عناصر کلیدی برند تاکید فراوان دارد.
برند بوک در داخل یا خارج از سازمان؟
همان طور که گفته شد برند بوک حاوی تمام استاندارد های اصلی و قوانین و مقرارت برند است که برای تمام کسانی که به نوعی با برند فوق سر و کار دارند، مفید است. کارکنان شرکت، تیم بازاریابی و برندینگ، طراحان وب، تیم تحقیق و توسعه و تیم های بازاریابی می توانند از برند بوک استفاده نمایند.
تیم بازاریابی و برندینگ با توجه به نظرات تیم مدیریت در تهیه، تدوین، بازنگری و توسعه برند بوک بیشترین نقش را داشته و در کنار این تیم می توان برای بهبود فعالیت و تهیه برند بوک از مشاوران بازاریابی و شرکت های بازاریابی و تبلیغاتی کمک گرفت. گاهی نحوه تحلیل و نگرش سایر اعضای سازمان و شرکت های تبلیغاتی با توجه به تجربیات و همکاری آنان با سایر برند ها می تواند کمک شایانی به تهیه دقیق تر برند بوک داشته باشد.
جزییات دفترچه برند
دفترچه برند شامل موارد مختلفی اعم از شعار برند، هویت برند، مزایای رقابتی و غیره بوده که همگی می بایست در برند بوک به طور کامل ذکر شوند. از مهم ترین نکات قابل ذکر در برند بوک می توان به موارد زیر اشاره نمود:
- نگاه کلی به تاریخچه شخصیت و اهداف برند
- واژه شناسی برند
- لوگو، آرم و شعار ثابت تبلیغاتی
- رنگ و فونت اختصاصی برند
- کارت ویزیت، روش طراحی آن و مفاهیم درون آن
در قسمت ابتدایی برند بوک معرفی و توضیحاتی در ارتباط با هدف تهیه برند بوک قرار می گیرد و در ادامه به صورت واضح و با جزئیات، مخاطبین بازار هدف برند تشریح می شوند. بعد از ذکر مخاطبان هدف، با اشاره کامل و جامع بر نقاط قوت برند و بازار هدف، داستان برند و مزیت های رقابتی آن برای مشتریان و کارکنان، و همچنین جایگاه برند در بازار هدف شرح داده می شود.
نکته قابل توجه این است که برند هایی که چندین برند را پوشش می دهند، می بایست در کتابچه برند به پورتفولیوی برند ها و ساختار آنها بپردازند. ذکر نام برند های اصلی، برند های وابسته، برند های همکار و غیره در این بخش الزامی است. همچنین گاهی از طریق تهیه نقشه بصری، جایگاه، ارزش و ارتباط برند ها با یکدیگر، ارتباط با برند اصلی نیز مشخص می شود.
از دیگر موارد مهم که لازم به ذکر در برند بوک می باشد، ماموریت ها، چشم انداز، اهداف و ارزش های برند به صورت مکتوب می باشد که ارتباطی با بزرگی یا کوچکی برند نداشته و می بایست در برند بوک به طور دقیق ذکر شود.
مزیت های رقابتی یک برند یکی دیگر از موارد مهم و قابل ذکر در برند بوک است که می تواند در تعیین و اجرای استراتژی های برندینگ سازمان نقش اساسی داشته باشد. مزایای رقابتی یک برند همراه با توانمندی های آن در مقایسه با رقبای موجود و نحوه بیان این نقاط قوت در پیام برند به وضوح و با جزئیات در کتابچه برند ذکر می شود.
پیام برند می بایست به صورت کوتاه و مختصر اما عمیق، به معرفی برند پرداخته و در تمامی فعالیت های بازاریابی و ارتباط با جامعه هدف لحاظ شود. بنابراین اینکه شعار برند و شعارهای کمپین های بازاریابی که به طور مستقیم نشات گرفته شده از هویت برند هستند، چگونه در تعاملات بازاریابی لحاظ شوند، حتما می بایست در برند بوک ذکر شوند.
چگونگی در نظرگرفتن تایپوگرافی، نوشتار، رنگ و علامت های اختصاری مورد استفاده در هویت بصری برند در تبلیغات، یکی دیگر از موارد قابل ذکر در برند بوک می باشد که وجود آن برای اجرا در کمپین های تبلیغاتی الزامی است.
چگونگی استفاده از لوگو در برند بوک
از آنجا که مهمترین المان هویت نام تجاری، لوگوی برند می باشد استفاده درست و طراحی دقیق آن در برند بوک از اهمیت بالایی برخوردار است. چگونگی استفاده از لوگو، رنگ ها، طیف های مرتبط با رنگ های اصلی لوگو، سایزهای قابل استفاده و تمامی باید ها و نباید های لوگو و استفاده از آن می بایست در برند بوک ذکر شود تا در صورت نیاز هر یک از تیم های سازمان و یا شرکت های همکار به چگونگی استفاده از لوگو، بتوان با مراجعه به برند بوک به اطلاعات مورد نیاز دسترسی پیدا کرد.
علاوه بر نکات ذکر شده در بالا، اشاره به رنگ های اصلی برند، رنگ های ثانویه، علامت اختصاری و رنگ های مجاز و غیر مجاز برای تیتر ها، وب سایت، شبکه های اجتماعی و غیره در برند بوک الزامی است.