ترویج (Promotion)، یکی از ابزارهای مهم در بازاریابی است و مجموعه‌ای از ابزارهای ارتباطی مخصوص به خود را دارد. همه‌ی این ابزارهای ارتباطی زمانی بهتر کار می‌کنند که باهم در هماهنگی باهم باشند. تجمیع آنها نسبت به زمانی که به‌صورت مجزا کار می‌کنند، تأثیر بیشتری خواهد داشت، به این شرط که همیشه به‌شکلی منسجم و یک‌صدا کار کنند.
کارکرد این ابزارهای ارتباطی زمانی بهتر می‌شود که این یکپارچگی فراتر از ابزارهای ارتباطی پایه باشد. سطوح دیگری از یکپارچه‌سازی نیز وجود دارد، مانند یکپارچه‌سازی افقی، عمودی، خارجی و یکپارچه‌سازی داده‌ها. این مقاله به چگونگی تقویت ارتباطات یکپارچه توسط این عناصر اشاره خواهد کرد.
یکپارچه‌سازی افقی، در آمیخته‌های بازاریابی و عملکرد‌های کسب‌وکاری همچون تولید، مالی، توزیع و ارتباطات اتفاق می‌افتد. این بخش‌های ارتباطی باید باهم کار کنند و آگاه باشند که تصمیمات و اعمال آنها، پیامی را به مشتریان منتقل می‌کند.
با اینکه بخش‌های مختلفی مانند فروش، ایمیل مستقیم و تبلیغات می‌توانند از طریق یکپارچه‌سازی داده‌ها به هم کمک کنند. اما این کار مستلزم یک سیستم اطلاعات بازاریابی است که داده‌های مرتبط را از بخش‌های مختلف جمع‌آوری کند و به اشتراک بگذارد.
یکپارچه‌سازی عمودی به این معناست که بازایابی و اهداف ارتباطی باید از اهداف سطوح بالاتر سازمان و مأموریت‌های آن حمایت کنند.
یکپارچه‌سازی داخلی مستلزم بازایابی داخلی است، به این معنا که باید همه‌ی کارمندان را نسبت به پیشرفت‌های جدید مطلع نگه داشت و به آنها انگیزه داد. این پیشرفت‌ها شامل شکل‌های جدید تبلیغات، خصوصیات جدید سازمان، استانداردهای جدید خدمات، مشتری‌های استراتژیک جدید و چیزهای دیگر می‌شود.
از سوی دیگر یکپارچه‌سازی خارجی مستلزم این است که شرکای بیرونی مانند تبلیغات و عوامل روابط عمومی در کنار هم کار کنند تا یک راه‌حل بدون نقص، پیامی منسجم و یکپارچه را فراهم کنند.
مزایای ارتباطات یکپارچه بازاریابی
علی‌رغم اینکه ایجاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی مستلزم تلاش بسیار زیاد است، اما منافع بسیاری نیز به همراه دارد. این شیوه می‌تواند مزایای رقابتی ایجاد کند و درحالی که پول، زمان و استرس کم‌تری صرف می‌کند، فروش و سود را افزایش دهد.
IMC مشتری‌ها را درگیر ارتباطات می‌کند و به آنها کمک می‌کند تا در مراحل مختلف فرایند خرید حرکت کنند. سازمان به‌طور هم‌زمان تصویر خود را تحکیم می‌کند، به گفتگو شکل می‌دهد و رابطه‌اش را با مشتریان تقویت می‌کند.
این رابطه‌ی بازاریابی، با مشتری نوعی رابطه‌ی وفادارانه ایجاد می‌کند که می‌تواند از آنها دربرابر حمله‌ی اجتناب ناپذیر رقبا محافظت کند. توانایی حفظ مشتری برای یک عمر، مزیت رقابتی قدرتمندی است.
همچنین IMC با افزایش اثربخشی، سود را افزایش می‌دهد. یک پیام متحد در بنیادی‌ترین سطح، در مقایسه با هزاران پیام متفرقه، از تأثیر بیشتری برخوردار است. در این جهان شلوغ و در میان ۵۰۰ پیام تبلیغاتی که هر روز مشتریان را بمباران می‌کنند، یک پیام منسجم، پکپارچه و شفاف شانس بیشتری برای بهتر دیده شدن دارد.
در سطحی دیگر، تحقیقات اولیه نشان می‌دهند که تصاویری که در تبلیغات و ایمیل‌های مستقیم به کار می‌روند، آگاهی تبلیغاتی و میزان پاسخگویی به ایمیل تبلیغاتی را افزایش می‌دهد. درنتیجه IMC می‌تواند از طریق پخش پیام با استفاده از ابزارهای ارتباطی مختلف و ایجاد راهی برای آگاه کردن، برانگیختن و درنهایت مجبور کردن مشتری به خرید، فروش را افزایش دهد.
همچنین پیام‌هایی که بادقت به هم پیوند داده شده‌اند، با ارسال تذکر‌های زمان‌بندی‌شده، اطلاعات به روز رسانی‌شده و پیشنهاد‌های ویژه، به خریداران کمک می‌کنند. زمانی که این موارد با ترتیبی برنامه‌ریزی‌شده ارائه شوند، به آنها کمک می‌کنند که مراحل فرایند خرید خود را به‌راحتی طی کنند و این کار باعث می‌شود که دردسرهای انتخاب کردن‌شان در این جهان پیچیده و شلوغ کم شود.
IMC پیام‌ها را نیز منسجم‌تر و درنتیجه قابل اعتماد‌تر می‌کند. این کار باعث می‌شود تا میزان ریسک در ذهن خریدار کم شود، درنتیجه میزان تحقیق مشتری را برای خرید کاهش می‌دهد و در دیکته کردن نتیجه‌ی مقایسه‌ی برندها به مشتری کمک می‌کند.
ارتباطات غیرمنسجم و پیام‌های ازهم‌گسیخته اثر پیام را کم می‌کند و همچنین باعث سردرگمی، ناامیدی و افزایش اضطراب در مشتری می‌شود. در اینجا پایگاه داده‌ی مشتری می‌تواند به‌دقت مشخص کند که کدام مشتری، در هر زمان و درکل عمر خریدش به چه اطلاعاتی نیاز دارد.
درنهایت IMC با حذف دوباره‌کاری‌ها در حوزه‌هایی مانند گرافیک وعکاسی، در هزینه‌ها صرفه‌جویی می‌کند، چرا که می‌توان در شعارها، تبلیغات، ارائه‌ها و ادبیات فروش از این تصاویر گرافیکی و عکس‌ها به‌طور مشترک استفاده کرد. با استفاده از یک بنگاه برای همه‌ی ارتباطات، می‌توان هزینه‌ی بنگاه‌های تبلیغاتی را کاهش داد، یا حتی اگر بنگاه‌های مختلفی وجود داشته باشد، می‌توان با گردهم آوردن تمامی بنگاه‌ها برای جلسات توجیه، ایده‌پردازی یا برنامه‌ریزی استراتژیک، در زمان صرفه جویی کرد. این کار باعث کم شدن فشار کار و درنتیجه سطح استرس می‌شود، که یکی از مزایای IMC است.
موانع ارتباطات بازاریابی یکپارچه
علی‌رغم مزایای زیاد، ارتباطات بازاریابی یکپارچه یا IMC موانع زیادی را نیز بر سر راه خود دارد.
علاوه‌‌بر مقاومت معمول دربرابر تغییر و مشکلات ویژه‌ی ارتباط با مجموعه‌ی متنوعی از مخاطبان هدف، موانع زیاد دیگری نیز وجود دارند که دربرابر IMC مقاومت می‌کنند. این موانع عبارتند از: انزوای بخش‌ها عملکردی، نبود خلاقیت، تعارض‌های زمان‌بندی و نبود مدیریتی که بداند چگونه این کار را انجام دهد.
بخش‌های عملکردی را درنظر بگیرید؛ ساختارهای سازمانی سفت‌وسختی که توسط مدیرانی که به فکر حفظ بودجه و قدرت‌شان هستند، موردحمله قرار می‌گیرند.
متأسفانه برخی از ساختارهای سازمانی، ارتباطات، داده‌ها و حتی مدیران را از یکدیگر جدا می‌کنند. برای مثال معمولا بخش روابط عمومی به بخش بازاریابی گزارش نمی‌دهد. نیروهای فروش به‌ندرت افراد بخش تبلیغات یا پیشنهادات فروش را ملاقات می‌کنند. تصور کنید که چه اتفاقی می‌افتد اگر به فروشنده‌ها چیزی درباره‌ی پیشنهادات فروش جدید گفته نشود!
همه‌ی اینها می‌توانند با ایجاد جنگ بین بخش‌های مختلف یا جنگ‌های داخلی قدرت که در آنها برخی از مدیران، از قطعی کردن بعضی از تصمیمات‌شان (و بودجه‌ها) خودداری می‌کنند یا حتی تحت تأثیر افرادی از بخش‌های دیگر قرار می‌گیرند، تشدید شوند.
در اینجا دو پرسش دشوار وجود دارد، یک بخش بازاریابی که به‌خوبی یکپارچه شده است چگونه خواهد بود؟ و چگونه بر خلاقیت تأثیر می‌گذارد؟
اینکه ایده‌ی خلاقانه مال چه کسی است نباید اهمیتی داشته باشد، اما معمولا این‌چنین نیست. ممکن است که یک نماینده‌ی بازاریابی برای توسعه‌ی ایده‌ای خلاقانه که توسط روابط عمومی یا مشاور بازاریابی مطرح شده است، چندان مشتاق نباشد.
IMC می‌تواند خلاقیت را محدود کند؛ تا زمانی که پیشنهادات در چارچوب استراتژی کلی ارتباطات بازاریابی قرار نگیرند، هیچ پیشنهاد فروش فکرنشده و ضعیفی وجود نخواهد داشت. به این ترتیب ممکن است که لذت خلاقیت کم شود، اما چالش خلاقانه می‌تواند بزرگ‌تر شود و درنهایت زمانی که به‌شکلی محکم‌تر، یکپارچه و خلاقانه اجرا شود، رضایت بیشتری را به همراه آورد.
کافی است تا زمان‌بندی‌های مختلف را نیز وارد طرح خلاقانه بکنید تا ببینید که چگونه افق زمانی موانع بیشتری را برسر راه IMC ایجاد می‌کند. برای مثال تصاویر تبلیغاتی که برای تقویت برند در درازمدت طراحی شده‌اند، ممکن است با تبلیغات کوتاه‌مدت یا پیشنهادات فروشی که برای افزایش فروش فصلی درنظر گرفته شده‌اند در تعارض باشند. اما اگر IMC بادقت طراحی شده باشد، می‌توان این دو هدف را درون آن گنجاند.
اما این نوع طراحی رایج نیست. پیمایشی در سال ۱۹۹۵ نشان داد که بیشتر مدیران، تخصصی در IMC ندارند. اما این فقط مشکل مدیران نیست، بلکه بنگاه‌ها هم با چنین مشکلی روبه‌رو هستند. بنگاه‌های تک رشته‌ای درحال افزایش هستند. به نظر می‌رسد که افراد بسیار کمی وجود دارند که در همه‌ی رشته‌های ارتباطات بازاریابی تجربه‌ی واقعی داشته باشند. به این ترتیب، نبود دانش با عدم تعهد برای انجام این کار، ترکیب می‌شود.
فهم این موانع، اولین گام برای پیاده‌سازی موفق IMC است.