اگر بخواهیم به صورت خلاصه تفاوت بین برند و برندینگ را بیان کنیم باید گفت که برند یک مقصد است. در حالی که برندینگ سفر یا نقشه راه است. همان‌طور که می‌دانید برند به طور ساده به این معناست که مردم چگونه شما را شناسایی، شناخته و به یاد می‌آورند. به عبارتی برند نتیجه تمامی تلاش‌هایی است که برای برندینگ انجام می‌شود.
در ادامه به توضیحات تکمیلی در ارتباط با برند و برندینگ می‌پردازیم و تفاوت‌های موردی این دو اصطلاح را شرح می‌دهیم.
برند چیست؟
برند را می‌توان از دیدگاه‌های مختلف تعریف نمود که تمامی آن‌ها درست بوده و در نهایت یک هدف و معنا را به دنبال دارد. برند از دیدگاه حسابداران یک شرکت، بخشی از دارایی‌های نامشهود سازمان است. همچنین برند بخشی از هویت کل سازمان را شکل می‌دهد. بنابراین یک کسب و کار تلاش می‌کند تا بر اساس کسب و کار خود و تعریفی که از هویت و موجودیت خود دارد، برندی متناسب با آن را ایجاد و توسعه دهد. به یاد داشته باشید که برندها ارزشمند‌ترین دارایی‌های یک کسب و کار به شمار می‌آیند.
سال‌ها پیش انجمن بازاریابی آمریکا تعریفی از برند را به این صورت شرح داد:
«برند یک نام، عبارت، نشانه یا ترکیبی از این‌ها است که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمات از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمات یک فروشنده با کالا و خدمات دیگر فروشنده‌ها به کار گرفته می شود»
هرچند می‌دانیم که این تعریف با تعاریف امروزی متفاوت بوده و بسیار ساده است؛ اما مفهوم کلی خود را به بیان ساده ارائه می‌دهد.
به یاد داشته باشید که برند شما همه آن چیزی است که مردم از محصولات و خدمات شما در ذهن خود می‌سپارند. بنابراین این وظیفه شما است که از مارکتینگ و نام تجاری خود برای مدیریت ادراک برند استفاده کنید تا به این طریق طرز تفکر مردم و احساسات آنان نسبت به سازمان و برند خود را جهت دهید.
هرچند یک برند خوب و معقول دارای ویژگی‌های مختلفی است که در دیگر مقالات به آن اشاره کردیم؛ اما از مهمترین ویژگی‌های یک برند خوب عبارت است از:
- متمایز بودن: در میان انواع و اقسام رقبا به گونه‌ای متفاوت و متمایز باشد که به چشم مخاطب آید.
- به یاد ماندنی بودن: از لحاظ بصری در ذهن مخاطب به یاد ماندنی باشد.
برندینگ چیست؟
به زبان ساده، برندینگ عبارت است از مجموعه فعالیت‌‌هایی که منجر به برند شدن می شود. برندینگ شامل معرفی کردن کسب و کار یا محصول قابل ارائه در بازار، ایجاد استراتژی برند، ایجاد هویت کلامی، طراحی هویت سازمانی، محتوای نوشتاری و تنظیم استانداردهای لازم برای حفظ، تقویت یا تغییر یک برند است.
برندینگ موجب افزایش اعتبار و شهرت برند شده که این عمل به نوبه خود منجر به افزایش فروش محصولات و خدمات می‌شود. در واقع برندینگ یک استراتژی بازاریابی قدرتمند است که از طریق آن یک کسب و کار روی نحوه ادراک و پاسخ مخاطب و در نهایت تصمیمات خرید وی از برند تاثیر می‌گذارد. دو ضرورت برای برندینگ در هر کسب و کار وجود دارد که شامل عمق برند و گستردگی برند است. به این معنا که برند در ذهن مشتری بماند و به عبارتی در حافظه وی حک شود. از طرفی هرچه برند در ذهن مخاطب گسترش پیدا کند، باعث ایجاد وفاداری بلند مدت وی می‌شود.
تفاوت بین برند و برندینگ در چیست؟
4 تفاوت اساسی بین برند و برندینگ وجود دارد که به شرح هر یک می‌پردازیم.
- برند یک هدف است و برندینگ استراتژی رسیدن به این هدف
در کتاب جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن) نوشته «ال اریس» بیان شده که ایجاد یک موقعیت در بازار، هدف است. این دقیقا همان جایی است که نقطه پایانی شما بوده و قصد دارید تا آن مرحله پیشرفت کنید. به همین ترتیب داشتن یک برند، موقعیتی است که در ذهن مشتریان خود دارید.
از طرفی، برندینگ یک فرآیند چند مرحله‌ای برای تضمین موقعیت برند است که شامل راهبردهای کلیدی درباره عملیات فروش، تبلیغات، سازمان و فرهنگ توسعه تجاری است.
یکی از تکنیک‌های برندینگ استفاده از هدایای تبلیغاتی است. به‌طور مثال در کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات سازمان تصمیم‌گیری می‌شود از هدیه تبلیغاتی خلاقانه نظیر تراریوم تبلیغاتی یا هدایای نفیس تبلیغاتی مثل صنایع دستی یا هدایای فانتزی تبلیغاتی مانند جعبه موزیک در کمپین در راستای اهداف برند استفاده شود.
- برند یک دارایی است اما برندینگ سرمایه‌گذاری است
همان‌طور که اغلب اوقات بیان شده است، برندها ارزشمند‌ترین دارایی یک کسب و کار به شمار می‌آیند. به بیان دیگر، برند ها بیش از ۳۰درصد از ارزش بازار یک کسب و کار را تشکیل می‌دهند. به طور نسبی، برندهای جدید همچون نایک به نسبت برندهای قدیمی‌تر همانند پروکتر اند گمبل ارزش برندهای خود را به صورت کمی مشخص می‌کنند و آن‌ها را جزئی از دارایی‌های خود در ترازنامه می‌گنجانند.
سرمایه‌گذاری در برندینگ به زمان، پول و دیگر منابع وابسته است که سازمان‌ها برای ایجاد یک برند از آن‌ها استفاده می‌کنند. از طرفی، سرمایه‌گذاری‌های عملیاتی و فرهنگی نیز در جهت تحقق وعده‌های برند و حمایت از ارزش آن از طریق برندینگ انجام می‌شود.
- برند بیرونی است، برندینگ داخلی است
برند در ذهن و قلب مشتریان حک می‌شود. چراکه یک برند از جایگاهی بیش از ویژگی‌های محصول یا خدمات ارائه شده برخوردار است. برندها مزیتی منحصربه‌فرد همراه با چاشنی هیجان و محبوبیت را در مخاطبان خود ایجاد می‌کنند. اغلب، برندها توسط مخاطبان هدفمند یک کسب و کار تعریف می‌شوند، زیرا این‌ها افرادی هستند که از نظر ذهنی درگیر برند می‌شوند.
برندینگ، فرایندی است که داخل شرکت شروع می‌شود و از طریق بررسی قابلیت‌های اصلی در تحقیقات بازار برای مخاطبان مورد هدف انجام می‌‌گیرد. این فرایند، همان‌طور که در بالاتر نیز اشاره شد با پیشرفت‌‌های عملیاتی و فرهنگی ادامه پیدا می‌کند تا برند را ابتدا در داخل سازمان حفظ کرده و سپس در زمان لازم و مقرر شده، آن را به بازار هدف معرفی کند.
- برند موجب وفاداری طرفداران خود می شود؛ اما برندینگ الهام بخش سهامداران است
برندهای بزرگ و خوب طرفداران بسیار زیادی دارند. به طور مثال طرفداران برند اپل نه تنها هر دستگاه جدیدی را که این برند به بازار عرضه می‌کند خریداری می‌کنند، بلکه همیشه ساعت‌ها در صفی طولانی به انتظار می‌ایستند تا جزو اولین نفراتی باشند که از محصولات جدید این برند دیدن می‌کنند.
برخی از افراد به اصطلاح برند‌پوش هستد. به این معنی که لباس‌های این افراد به طور ویژه توسط بزرگ‌ترین برندهای جهان طراحی شده است. برندپوش‌ها طرفداران وفادار و همیشگی برندهای مورد علاقه خود هستند.
برندینگ شامل استراتژی‌‌هایی است که الزاما افراد ذ‌ی‌نفع، از کارکنان گرفته تا هیئت مدیره، برای ایجاد حس افتخار و مالکیت در سازمان به دست می‌آورند. نمونه‌های گسترده و متنوعی از این استراتژی‌ها وجود دارد که شرکت‌های مختلف اعم از کوچک و بزرگ از آن بهره می‌گیرند.
نام تجاری، برند نیست!
اگر بخواهیم به زبان ساده به تفاوت بین برند و نام تجاری بپردازیم، باید گفت که برند همانند یک انسان بوده و لوگو یا نام تجاری لباسی است که انسان به تن دارد. به عبارتی لوگو یک نمایه گرافیکی از چگونگی درک از سازمان و یک کسب و کار است. در حالی که برند ادراک کلی از تجربیاتی است که برای مشتریان می سازد. به همین طریق ارزش کمی این دو اصطلاح نیز بسیار با هم متفاوت است. به این صورت که یک لوگو در بازار می‌تواند قیمت بسیار پایینی داشته باشد، در حالی که برند جزو دارایی‌های سازمان بوده و گاهی میلیاردها تومان ارزش دارد.
نتیجه گیری
با تمامی تفاسیر بالا بدیهی است که درک تفاوت برند و برندینگ مهم است. به همان میزان که کسب و کارهای زیادی به دنبال بازاریابی هستند، مهم است که تمایز بین برند و برندینگ را در نظر داشته باشند. یک کسب و کار در بازار مورد هدف خود در ابتدای فعالیت خود با برندینگ درگیر بوده، در حالی که هدف نهایی کسب و کار، برند شدن است. بنابراین، می توان این‌گونه گفت که پیش نیاز برند شدن، برندینگ اصولی و کارشناسی است.