بگذارید سرآغاز این مقاله را این طور شروع کنم که حتما شما هم مثل من، گذرتان به بازارهای سنتی ایران افتاده است، بازارهای هزار تو که پر از مغازه و حجره است و هر چه که بخواهی در آن پیدا می کنی. تا به حال به این فکر کرده اید که آن مغازه کوچک انتهای بازار چگونه چرخش می چرخد و صاحب مغازه چطور گذران زندگی می کند؟ با وجود این همه مغازه در وسط شهر و بازارهای خرید مدرن، اصلا کسی از این مغازه های انتهای بازار خرید می کند؟
تصویر برند بازارهای سنتی ایران
حتما می گویید که آن ها سالیان سال است که در همان جا مشغول کاسبی هستند و مشتری های ثابت خود را دارند، بله درست است اما افزون بر این، یک دلیل دیگر نیز وجود دارد که به نظرم این دلیل، علت اصلی سرپا ماندن این مغازه ها است و آن این است که این مغازه ها بوی اعتماد و انصاف می دهند و مغازه داران علاوه بر این که با مشتریان با احترام و روی خوش سخن می گویند، جنس بد هم به دست آن ها نمی دهند. بی خود نیست که وقتی حتی برای اولین بار وارد این مغازه ها می شویم احساس خوبی داریم و کمی دل مان قرص است که جنسی که می گیریم کیفیت و قیمت مناسبی دارد.
برند هم برندهای قدیم
این مغازه ها برندهای قدیمی بازار ایران هستند و در این سال ها خوب می دانند که چطور مشتری جذب کنند و چطور مشتری را نگه دارند. ساده و خلاصه بگویم که موضوع همان حس خوب مشتریان از خرید است که این مغازه داران قدیمی آن را عمیقا و به طور تجربی درک کرده اند.
مدیریت برند
حالا از حال و هوای بازار سنتی بیرون بیاییم و ببینیم که از نظر علمی چه اصول و استانداردهایی برای ایجاد برند و برندسازی بیان شده است.
در بحث برند، اصطلاح مدیریت برند مطرح است. مدیریت برند از زمانی که می خواهیم برند را ایجاد کنیم شروع می شود و تا حفظ برند ادامه دارد. در واقع مجموعه ای از تصمیم ها و کارهایی است که یک مدیر برند در برندینگ و برندسازی انجام می دهد.
به عبارتی ساده تر، مدیریت برند یعنی ما برای این که کسب و کارمان در بازار دیده و شناخته شود، اقدام به تحلیل و طرح ریزی یک نقشه راه می کنیم تا به کمک این تحلیل ها و طرح ریزی ها، هدف دیده شدن کسب و کار ما اتفاق بیفتد. در مدیریت برند، ما می خواهیم رابطه بازار با محصول یا خدمت ما خوب شود.
در مقاله قبلی خصوصیات هویت برند را توضیح دادیم و گفتیم که این خصوصیات دو بخشی هستند و برخی قابل مشاهده و برخی هم مثل خصوصیات رفتاری انسان ها، قابل مشاهده نیستند و درک شدنی هستند. این خصوصیات همگی ابزار کار مدیریت برند هستند و اگر این خصوصیات نباشد، مدیریت برندی هم نخواهد بود.
مدیریت برند را از کجا شروع کنیم؟
قبل از این که دست به کار شویم و برای خود نام و نشان تجاری طراحی کنیم و شکل ظاهری و بسته بندی محصول مان را تغییر دهیم و … نیاز است که قبل از این کارها، ابتدا برای کسب و کار خود یک استراتژی برند تدوین کنیم. استراتژی برند، همان نقشه راه است که ما را برای رسیدن به مقصدمان که ایجاد برند و در ادامه آن برندسازی است، هدایت می کند. در ادامه مفصل به چگونگی تدوین آن می پردازم.
مراحل تدوین استراتژی برند
برای این که نقشه راه یا همان استراتژی برند را طراحی کنیم، ما نیاز داریم که از چند مرحله گذر کنیم. مثل یک صافی که ناخالصی ها را جدا می کند، گذر از این مراحل نیز در نهایت ما را با دید روشن تر و خالص تری به مسیر برندینگ و برندسازی هدایت می کند. البته برخی از این مراحل مثل شناخت رقبا و تحلیل بازار یا شناخت مشتریان و … در تدوین استراتژی های کسب و کار مورد بررسی قرار می گیرند و طی می شوند، اما ممکن است کسب و کارهای کوچک، هنوز این مراحل را انجام نداده باشند و یا اگر این مراحل قبلا طی شده است، لازم است که یک مدیر برند در مورد این ها، مطلع باشد. این مراحل چه هستند؟ در ادامه بخوانید.
شناخت رقبا و تحلیل بازار
به نظر من اولین مرحله استراتژی برند، این است که رقبا و هم صنفان خود را مورد ارزیابی قرار دهیم تا در ابتدا به یک شناخت کلی از آن ها و محصول یا خدمتی که ارائه می کنند، برسیم. این که چقدر این رقبا بزرگ هستند؟ نقاط قوت و نقاط ضعف رقبا چه هستند؟ و چه کارهایی برای برندینگ و برندسازی انجام داده اند و می دهند؟ خصوصیات هویت برند رقبا را جستجو و به دقت بررسی کنیم. ارزش های پیشنهادی و پیام برند آن ها را دریابیم. جایگاه فعلی هر یک از رقبا را در بازار بررسی کنیم و قیمت و کیفیت محصولات و خدمات رقبا را مورد ارزیابی قرار دهیم.
به عنوان یک مدیر برند، نسبت به شناخت محصول خود و ویژگی های آن شناخت کامل داشته باشیم. از طرفی بازار را مورد ارزیابی قرار دهیم و ظرفیت های بالقوه ای که وجود دارد را شناسایی کنیم.
جایگاه برند
در شناخت رقبا و تحلیل بازار، می بایست وضعیت کنونی کسب و کار خودمان را بررسی کنیم. این که در حال حاضر چقدر با رقبا فاصله داریم؟ چه میزان توانسته ایم بازار را از آن خود کنیم؟ چقدر در بین مخاطبان هدف، شناخته شده ایم؟ آن هایی که محصول یا خدمات ما را می شناسند، چه تصور و احساسی نسبت به این محصول یا خدمات دارند؟ قیمت، کیفیت و ویژگی های محصول یا خدمات ما نسبت به رقبا چگونه است؟ مزایا و معایب ما نسبت به رقبا چیست؟ در نعیین جایگاه برند، نه خود را دست بالا بگیریم و نه دست پایین، بلکه واقع بین باشیم.
شناخت مشتریان
ممکن است در کسب و کار خود با وجود این که مشتری هم داریم، هنوز ندانیم که مشتریان محصولات و خدمات ما به طور خاص چه کسانی هستند؟ چه رده سنی را شامل می شوند و چه علاقه مندی هایی دارند؟ هنوز به خوبی نمی دانیم این مشتریان چه نوع سلیقه ای دارند؟ ما نیاز داریم که بفهمیم سطح درآمد مخاطبان ما چه میزان است. ما نیاز داریم که بفهمیم چه عواملی در انتخاب و خرید آن ها تاثیر می گذارد و چه عواملی در انتخاب و خرید محصول یا خدمت در مخاطبان هدف، مانع ایجاد می کند یا منصرف شان می کند. این اطلاعات در پیدا کردن بازار، تولید محصول، ارتباط با مشتریان و برندسازی نیاز هستند.
برای مثال اگر من تولید کننده کیف و کفش و محصولات چرمی هستم، باید بدانم برای چه کسانی این محصولات را تولید می کنم؟ برای رده سنی 20 تا 35 سال؟ یا آقایان و خانم های میان سال؟ افراد شاغل یا دانشجو؟ یا برای گروهی که سطح درآمد متوسط دارند؟
من تعیین هدف را بعد از شناخت بازار و رقبا و همچنین شناخت مشتریان قرار داده ام، برای این که گذر از مراحل بالا ما را در تعیین درست هدف برندینگ و برندسازی کمک می کند.
در مرحله تعیین هدف می خواهیم دقیقا مشخص کنیم که این اقدامات در نهایت چه نتیجه ای برای ما در بردارد و ما قرار است با برندینگ و برندسازی به کجا برسیم؟ آیا ما می خواهیم در سطح یک شهر برند شویم یا در کل کشور و یا حتی در سطح جهانی مطرح شویم؟ آیا می خواهیم کل بازار هدف را تصرف کنیم یا بخشی از آن را؟
بی تردید هدف نهایی هر کسب و کاری از برندینگ و برندسازی رسیدن به فروش بیشتر و در نتیجه کسب درآمد و پول بیشتر است. این هدف کاملا درست است، اما کافی نیست. آنچه که در تعیین هدف لازم است دقت کنیم این است که به این درک برسیم که هدف ما می بایست دو سویه باشد. ما باید به منافعی که به خریدار محصول یا خدمت ما می رسد، فکر کنیم و مشخص کنیم که در قبال دریافت پول، می خواهیم چه سودی عاید خریدار شود. این یعنی همان معامله برد برد که البته در نهایت به نفع خودمان است. در تعیین و درک هدف، ما باید به این سوال پاسخ بدهیم که مردم چرا باید محصول یا خدمت ما را انتخاب و خرید کنند؟
برای مثال من به عنوان تولید کننده محصولات چرمی، به این فکر کنم که مردم با خرید کیف و کفش های تولیدی من، به چه می رسند؟
آن ها در قبال پرداخت پول به من، صاحب یک محصول باکیفیت و اصل می شوند. در قبال این کیفیت و اصل بودن، به نسبت قیمت محصولات سایر تولیدکنندگان، آن ها هزینه کمتری پرداخت می کنند. دوخت و مواد به کار رفته باکیفیت هستند و حداقل برای چند سال آن ها می توانند این محصولات را استفاده کنند که در هزینه های خریدشان صرفه جویی می شود.
ارزش پیشنهادی برند
در تعیین هدف، که سخن از منافع مشتری به میان آمد، موضوعی که موردتوجه است، ارزش پیشنهادی برند است. ارزش پیشنهادی برند وعده وعیدهایی است که به مشتری می دهیم که اگر از ما خرید کنید و محصول یا خدمت ما را استفاده کنید، این وعده ها برایتان محقق می شود. در ارزش پیشنهادی برند، صداقت مهم است، برای این که اگر مشتری بفهمد که این ارزش های پیشنهادی که تبلیغ می کنیم، دروغ است و وعده سر خرمن یا مبالغه آمیز بیان می شود، اعتمادش از ما سلب شده و دیگر محصول یا خدمت ما را خریداری نمی کند.
پیام برند
با ایجاد برند و برندسازی، می خواهیم چه پیامی به خریداران و مشتریان انتقال بدهیم؟ این سوالی است که نیاز به پاسخ مشخص دارد و تصمیمات و کارهایی که صورت می گیرد می بایست حول محور این پیام بچرخد.
من به عنوان تولیدکننده محصولات چرمی، می خواهم پیام برند من، محصول اصل و باکیفیت همراه با قیمت مناسب باشد. یعنی مردم و مشتریان من با مشاهده نام و نشان یا تبلیغات محصولات تولیدی من، پیامی که به ذهن شان خطور می کند، این باشد که آن ها یک محصول اصل و باکیفیت خرید می کنند که قیمت مناسبی هم دارد.
احساس برند
پیام برند، چه احساسی در مردم و مشتریان ایجاد می کند؟ قطعا هر پیامی یک احساس در ذهن مخاطب ایجاد می کند. می خواهید مخاطب با دیدن محصول شما، چه احساسی در ذهنش شکل بگیرد؟
احترام، لذت، شادی، امنیت، اعتماد، آرامش، انگیزه، با ارزش بودن، اعتماد به نفس و کلی احساس دیگر، همه این ها احساسات خوشایند برای انسان ها هستند. ما در برندینگ و برندسازی تلاش می کنیم که به واسطه محصول یا خدمت مان، یک یا چند مورد از این احساسات خوشایند را در خریداران و مشتریان ایجاد کنیم.
ممکن است برخی کالاها و خدمات مثل کالاها و خدمات لوکس و گران قیمت، جزو ضروریات انسان ها نباشد و نبود آن ها مشکلی در زندگی فرد ایجاد نکند. اما چه می شود که انسان می خواهد آن کالا یا خدمت را داشته باشد؟ بله درست حدس زدید. احساسی که به واسطه پیام ها به او القاء می شود، مثل احساس ارزش مندی یا احساس اعتماد به نفس و … دلیل اصلی تمایل فرد به این کالاها یا خدمات لوکس است.
ناگفته نماند که پیام و احساس با هم در ارتباط هستند و پیام ها دربردارنده احساس هستند. برای همین پیامی که برای برند تعیین می کنیم، نیاز است که ببینیم این پیام ها چه احساس یا احساساتی را در مخاطب شکل می دهند.
احساسی که می خواهم در ذهن مخاطب من شکل بگیرد، احساس اطمینان است. می خواهم آن ها خیال شان راحت باشد از این که پول شان را دور نمی ریزند و ارزان تر از همه جا محصول با کیفیت می خرند و برای چند سال هم برایشان قابل استفاده است.
مشتریان شاید اسم شما را فراموش کنند، اما حسی که به آنها دادید را هرگز فراموش نخواهند کرد. به یاد بیاورید زمانی که یک هدیه تبلیغاتی مثل فلش مموری تبلیغاتی، پاوربانک تبلیغاتی و خلاصه یک محصول تبلیغاتی هدیه گرفته اید، چه حس خوشایندی داشته شاید نام آن برند را هم بیاد نداشته باشید.
انعطاف پذیری در استراتژی برند
شناخت مشتریان، هدف، پیام و … هر کدام چراغی است که مسیر برندینگ و برندسازی را روشن می کند و اگر می خواهیم بدانیم که تصمیمات و برنامه های ما صحیح است، باید ببینیم که این تصمیم ها و برنامه ها، با این ویژگی ها هم راستا هستند و هم خوانی دارند یا نه.
شما با طی این چند مرحله و مشخص کردن جواب دقیق و واضح برای سوال هایی که پرسیده شد، استراتژی برند خود را طرح ریزی می کنید. این مراحل نیاز دارند که مکتوب شوند و مدام مورد بررسی قرار گیرند. این طور نیست که رقبای شما همیشه وضعیت ثابتی داشته باشند یا سلیقه مشتریان تان تغییر نکند. گاهی حتی متوجه می شوید که کسب و کار شما یک مزیت و نقطه قوتی دارد که به آن کم توجه بوده اید و لازم است در فرایند برندسازی و پیام برند، آن را پررنگ کنید. بنابراین این استراتژی همیشه ثابت نیست و قابل تغییر است. اما تغییر زیاد هم توصیه نمی شود و ضروری است که برای ثبات بیشتر استراتژی برند، مراحل گفته شده را با دقت بیشتر انجام دهید.
آشنا ساختن کارکنان با استراتژی برند خود
این که تنها یک مدیر برند در یک مجموعه، برای خود استراتژی برند تعیین کند و بقیه کارکنان مجموعه بی خبر از آن باشند، منطقی نیست. کارکنان تا حدی که متوجه باشند پیام برند شما چیست و اهداف کدام اند و قرار است مشتریان با ارتباط، خرید و مصرف محصول یا خدمت ما، به چه احساسی برسند، نیاز است که از استراتژی های برند ما شناخت پیدا کنند. این شناخت در نحوه رفتار آن ها با مشتریان و کار آن ها تاثیرگذار است، وقتی آن ها از استراتژی برند مجموعه ای که در آن کار می کنند، آگاه می شوند، احساس تعلق و ارزشمندی بیشتری به آن مجموعه پیدا کرده و هدفمندتر به وظایف شان عمل می کنند.